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2021-12-03

捡钱、挣钱、经营——你的品牌投放用的是哪种思维?

发布者:    发布时间:2021-12-03

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投放是所有品牌进入数字化媒体时代都需要面临的一大难题。很多品牌从0到1做起来之后,就开始面临两道增长难题:流量内卷(越来越贵)与投放ROI递减(转化越来越低)。那么到底怎么做投放才能破解这两道难题呢?

答案要从改变品牌投放的思维中来找。我们总结了投放思维共有三种层次:捡钱思维、挣钱思维、经营思维。就目前来看,大多数新消费品牌只停留在捡钱思维和挣钱思维中,所以陷入流量内卷中难以自拔。但只有升级成经营思维,品牌才能从源头上实现高效投放,不被流量内卷。



11月27日,受著名财经作家吴晓波频道旗下的新匠人新国货促进会的邀请,拥有20年商业品牌和营销经验的众引传播合伙人陈陶琦讲解了消费品从0到10全链路投放增长策略。本文将重点分享品牌投放的三种思维各是什么,以及为何品牌要养成经营思维进行投放,才能实现品牌的长效增长。


 1. 品牌投放的捡钱思维

在各大平台最开始崛起的阶段,品牌确实可以通过很低的成本获取流量。这也是大多数品牌从0-1的普遍增长模式,即从增量池里获得增长,赚取第一桶金。这个时候如果发现了流量的红利和增长的赛道,就要快准狠地抢占风口。

但是近年来流量红利已经慢慢见顶,周期日益缩短。在过去,新消费品牌也许可以依靠流量红利撑个两三年,但如今的流量红利可能一个季度就已经消失殆尽了。因此捡钱思维虽然适用于品牌创业初期,但也不是长久之计,这时就要过渡到下一个思维层面

2. 品牌投放的挣钱思维

当各大平台已经开始崛起之后,各种复杂的算法和规则也就兴起来了。你可以找一支优秀的投流队伍学习平台的运营技巧来提高权重和推荐指数,但是无论你拥有多么优秀的投流团队,RIO依旧具有不确定性。因为平台的流量已经有限,但算法和规则却更加严格,其他的玩家也都在入局,想在内卷的存量池里求增长无异于逆水行舟。比如今年双11的抖音平台已经开始限制外链,流量急剧缩减。

停留在挣钱思维层面的品牌通常会遇到以下3种问题:

(1)认为KPI=ROI,只看重成交环节,并把它称之为效果投放。于是一味地通过设置更高的KPI,期望达到更高的ROI。


(2)所有KPI都完成,总ROI却没有,KPI体系设计完全错误。


(3)某个KPI一提高,别的KPI就降低。各KPI环节各自为战、设计过于简单,脱离整体增长和投放策略。


最后的结果就是把自己忙死,把团队逼死,投产效果极其不稳定,边际效益不断递减。其实如何完成KPI,提升品牌知名度和销量是广告公司的事,怎么定系统的KPI才是老板该做的事情。所以投放是为品牌增长服务的,而不是为交易环节服务。

3.品牌投放的经营思维

当品牌从0做到1之后,基本上都会遭遇增长瓶颈期,这时候你会发现,流量已经没有了,潮水退了,如果还要逆着潮水去做品牌投放,ROI只会越来越低。

作为品牌的负责人,要解决品牌投放的本质难题应该是养成经营思维,思考如何让品牌越来越值钱,从本质上来提升长远的投资回报,投下去的一笔钱,一个月后回报多少,一年之后回报多少,未来几年是否还有增长,这才是投资回报的底层逻辑。


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(1)以经营思维看投放的本质

很多品牌在进行投放的时候,只思考了流量与投放的关系,认为投放只是为了完成销售收入这一个KPI的指标。但是一个真正有效的投放应该是为品牌的增长服务,即帮助品牌实现品牌资产与销售收入的双重增长

从投资的角度来看,品牌的销售收入相当于当年分红及累计收益,即干了多少活,拿多少钱。品牌资产相当于本金积累及预期收益,代表的是品牌未来能挣多少钱,估值有多高。而横亘在品牌资产与销售收入之间的桥梁正是用户这一核心因素。

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有一句话可以非常贴切地形容三者之间的关系:把思想放入别人的脑袋,把钱放入自己的口袋。思想即用户的心智,把思想放入别人脑袋的能力即品牌资产。只有先让品牌资产存储在消费者的心智中,不断地积累,然后让他们的心智指挥购买的行为,不断地掏钱买单,最终转化为销售收入,钱才能进来。所以用户才是品牌增长的核心。

(2) 以经营思维看待流量与增长的关系

什么是流量?大家理所当然地认为流量就是数据,比如一个平台上日活跃人数多少,月活跃人数多少,点赞量多少,收藏量多少,转发量多少,但这些流量只是平台的流量,对品牌增长来说只能作为参考。如果品牌负责人每天只是盯着这些数据来做投放,很容易就陷入到上文提到的捡钱思维和挣钱思维中。

如果品牌想要通过经营者思维来做投放,就要认识到真正的流量是指用户心智而产生的注意力到访行为。

举几个例子,当用户想要网购买东西,就直接去淘宝天猫搜索,然后不断地浏览各种商品。当用户想抢购打折力度和优惠力度大的商品时,就自动去薇娅李佳琦的直播间。当用户无聊想打发一下时间的时候,就想到去抖音看看短视频。品牌做投放的时候一定要知道,投放投的是用户的注意力。


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用户心智的改变不是一蹴而就的,而是慢慢加深和积累的。第一次他们只是对你的品牌有初步的印象,第二次才开始感兴趣或者产生疑问,第三次会去知乎上搜一搜这个品牌的相关问题,或者去小红书看看别人的种草情况,最后一次才是进入这个品牌的旗舰店内进行购买。用了产品之后,如果效果好,他们还会再产生复购行为,继而再推荐给其他人,产生裂变。

所以品牌投放用户的注意力,一次是不够的,要多次产生用户注意力的流动,从而不断加深用户对你这个品牌的心智,最后才会发生购买行为以及产生连带的长尾效应,获得长期增值。

总结一点就是,先做增长策略,再做投放策略与投放执行,最后再复盘投放效果。



总结


品牌投放的三层思维分别是捡钱思维,挣钱思维和经营思维。其中捡钱思维和挣钱思维是冰山上层的表象,而经营思维才是冰山下层最本质的因素。投放背后的问题其实都是增长问题,而增长背后的核心因素是人,即用户。


品牌做投放只有通过经营思维去抓住投放的本质,认识到用户心智的重要性,通过有效的增长策略来设计组合拳的打法,才不会被流量和平台牵着鼻子走


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我们课程的最后还讲述了如何设定投放的核心目标,如何定义投入产出的五大因素,如何用流量因素来理解投入产出等相关内容。

如果想要获取完整版的课程资料,可添加小智微信进一步交流。

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