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2021-11-18

首发:新国货品牌从0到10的增长思变

发布者:    发布时间:2021-11-18

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在如今的数字化社媒时代下,新国货品牌需要面对不断加速的流量内卷带来的挑战:流量越来越贵,转化却越来越低。

如何才能不被流量“内卷”?成为一个能摆脱流量的新国货品牌?所有流量,其实都是用户心智影响所产生的行为。从根源上来说,品牌的创始人需要转变流量和投放背后的增长策略,即从流量运营的“货找人”转变到品牌心智的“人找货”。

那么,该如何进行转变呢?本月15日,众引传播合伙人&知名营销人陈陶琦Ronnie受新匠人新国货促进会的邀请,在杭州电商新渠道博览会中分享了《新国货品牌从0到10的增长思变》,为新国货品牌从流量运营的“货找人”转变到品牌心智的“人找货”提供了一些新的营销思路,以下为主要分享内容。



01 理解品牌增长双KPI


首先,新国货品牌需要理解什么是品牌增长双KPI。

品牌增长的底层逻辑不是单一方向的增长,而是销售收入与品牌资产的双KPI增长。销售收入指的是当期分红及累计收益,品牌资产指本金积累及预期收益,二者之间相辅相成,相互作用。品牌资产首先存在于用户心智,然后通过用户转化为销售收入,而销售收入的增长又能回流到品牌资产。

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而在这个流量为王的数字化时代下,品牌的增长需要通过流量投放进一步放大。因为流量投放能够影响用户心智,用户心智的改变与积累决定了用户当下与未来的行为。因此,精准的流量投放能够增加品牌资产、获得销售收入。

02 需求心智决定品牌传播

我们在和品牌谈传播策略的时候,发现很多品牌都出现了同一个问题:过分看重平台的流量红利和变化趋势,很少去思考品牌的独特价值以及消费者的真正需求,所以他们基本上都会被“流量”牵着走。

身处这个流量内卷时代,品牌如果想要摆脱流量的束缚,就应该“以人为本”,回归本质,先对消费者的需求做深入的洞察,然后再去做内容策略和传播策略

以我们曾经做过的一个净水器案例为例,我们先对用户行为做了更全面深入的研究后,再对症下药,做了不同的传播策略。说到净水器这个产品,所有品牌基本上都能想得到两类消费人群:装修人员和家里有孩子的父母。

但基于更深入的消费者洞察,我们对细分人群有了新的发现:购买净水器的父母同时还会购买防撞家具,婴儿床围栏,以及摄像头。从这类消费者的购买行为中,我们洞察到了他们更深层次的人群画像:对自己的孩子格外焦虑。


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另外我们在人群洞察的过程中,还惊喜地发现了新的细分人群:数码达人和科学运动族。虽然他们也是净水器的目标消费人群,但是他们的购买动机完全不一样。数码达人买净水器看重它的参数和性能,同时还会购买各种各样的蓝牙音箱等数码产品。科学运动族买净水器是为了匹配科学运动的生活方式,除此之外,他们还会买跑步鞋,瑜伽垫等运动相关的商品。

基于以上分析,我们有针对性地让品牌对合适的对象讲动听的故事。

1 针对孩子成长的焦虑父母人群,我们在天猫超品平台上做了下一代饮水安全的守护母亲河公益活动。

2 针对科学运动族人群,我们选择在Keep平台上发起捐步清理母亲河活动。

3 针对数码达人控人群,我们选择在专业数码平台中关村在线上传播产品性能,根据我们的数据追踪发现,无论是站内搜索还是转化率都达到了比较理想的目标。

03 行为路径决定营销投资

创始人在做投放的时候,总会陷入一个思维误区:ROI怎么提高?还能再提高多少?当他们看到某个短视频ROI做的好,就会想当然地认为这是可以复制的成功经验,于是让达人也去做同样的视频,但是这样做的结果往往都是“扑街”。因为达人的人设不一样,视频出彩的地方不一样,吸引消费者点赞和收藏的利益点不一样。

创始人真正需要思考的应该是:如何通过探索消费者的行为路径,把有限的营销资源和预算投到哪里去

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电商大促的兴起彻底改变了消费者的行为路径习惯,不仅激发了消费者的购买欲望,还改变了消费者的消费节奏,大家都不约而同地执行着“浏览收藏先加购,领券拼单再结算”的购物步骤。

但与此同时,我们也不难发现,消费者在线上的停留时间比线下更短,在线上,消费者用手指划一划就可以浏览成百上千个商品。但是在线下的话,消费者走进一家店,起码也要驻足几分钟了解商品的情况,一旦看中就很容易立即产生购买行为

由此可见,消费者线上下单的时间周期相对较长,大家基本上都是先加入购物车,然后等到大促的时候再购买。正是基于这样的背景,直播孕育而生。它以另一种形式把线下快决策的场景搬到了线上,大大缩短了消费者的购买决策周期。所以只有理解消费者的行为路径,才能决定你是否要做直播,以及你选择做达人直播还是店铺自播。

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其次要去理解不同平台下培养的消费者行为路径,比如抖音培养用户刷视频的行为,B站培养用户对一个好视频进行“素质三连”的行为,小红书培养用户去种草商品的行为,以及淘宝培养用户直接在站内搜索商品的行为。

只有先去了解你的目标消费者画像与哪些平台契合,并且充分理解他们在不同平台下的行为路径,才能决定你应该对哪个平台投入更多的精力和预算。基于这个前提下的流量投放才能有的放矢,获得更高的性价比。

另外,消费人群在不同品类下也会产生不同的消费者行为路径。我们在做一个进口滤水壶新品上市案例的时候,第一次就帮他们做了4月份的天猫超品日活动。刚做完的时候,他们的高层对这个活动并没有太大的信心,因为超品日过去后不久,销量没有达标。但是2个月后,也就是618电商大促时,销量却远超他们预期。


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根据我们后期进行的数据追踪发现,618电商大促的成交人群中有40%的人群来自4月的天猫超品日活动。从这个案例中,我们分析了消费者的行为路径,有绝大部分的人在购买一个全新品类商品的时候,通常会在超品日的时候先进行观察,收藏加购。等过了2个月,他们已经进行了一段时间的对比和权衡后,最后选择在大促的时候购买

同样地,消费者在长决策周期品类商品中也会有不一样的消费行为路径。比如在我们在抖音中做的戴森卷发棒案例中,我们的目标消费者分别在女王节,618大促,以及中间的平销期都进行了购买,人群划分比例很平均,各占三分之一。

有意思的现象是,目标消费者先对戴森卷发棒的视频感兴趣,从而进入了店铺,但是最后下单的却是其他戴森的产品,比如吸尘器,吹风机。这种连带的跨品类购买也是非常重要的消费者行为路径,值得品牌深入研究。


如需获取完整版的《新国货品牌从0到10的增长思变》,请添加小智进一步交流。

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