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从站外到站内:玛丽黛佳如何发掘成熟美妆品牌生意增长新思路?

发布者:众引文化
发布时间:2021-12-17

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旗舰店连续三年业绩大幅下滑,品牌老化严重,玛丽黛佳作为知名的粉底液品牌从过去的新锐品牌,变成了传统过气品牌。在这种情况下,众引传播通过科学的单品引爆策略与科学的解决方案,在2021年货节150元以上粉底液类目逆袭TOP3,实现搜索量增长10倍,转化人数提升142%,店内销量NO.1。今天我们来分享一下它是如何逆袭的。


20220107131195.png 洞察与创新


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优质内容+信息流单品引爆策略

作为成熟的国产美妆品牌,玛丽黛佳已经拥有一定的消费者基础,如今也面临着被新锐品牌挤压市场空间的困境。因此,我们在制定传播策略时,就从品牌亟待解决的「增长」痛点出发。

 

经过对产品调性、受众内容偏好、平台流量分配等一系列研究,我们为玛丽黛佳制定了单品引爆策略配合“优质内容+信息流组合”的打法,带动玛丽黛佳天猫年货节中品牌和店铺品效合一的增长。

 

众引传播为和玛丽黛佳一样拥有传播困境的品牌,研发了一套ATOM社交投放效果增长模型:将整个社交投放路径拆解为假设(Assumption)、验证(Test)、优化(Optimization)、效果扩大(Magnify)四步骤,以稳步推进品牌高效的投放进程。


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众引传播ATOM社交效果增长模型,为品牌「单品引爆」提供解决方案

 


    20220107689876.png 实施与创新


01-----------------------------------------------

Assumption 假定:重构人货场,降低试错成本


我们对玛丽黛佳进行了数据化的定位假设,重构品牌的“人、货、场”模式,拟定投放新的聚焦点并积极进行布局,在降低品牌试错成本的同时,为打造品牌爆款单品创造基础条件与核心驱动力。


02-----------------------------------------------

Test 验证:内容多点触达,为投放提效


因为对人货场的精准匹配和足够多的品牌前期积累的优质内容储备,玛丽黛佳在天猫年货节的内容互动全程无尿点,精准圈人,观看几乎无流失,有效地在抖音达成“高消耗、高点击、高转化”的效果,这也说明了品牌只有在前期做好内容池,才能在大促前有内容投放。


03-----------------------------------------------

Optimization 优化:持续优化,促进转化提升


经过对玛丽黛佳品牌的投放效率和核心数据分析,我们发现还有可以优化的点存在:


1.导购链路优化:转化过程中,细节决定成败。我们对玛丽黛佳投放时的多个细节进行了优化,刺激用户直接点击购买,为货品的进一步售卖提供最优的转化基础。


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2.投放优化:通过实时监测,观察品牌售卖情况和KOL带货数据,持续为接下来的投放跑量铺垫,争取投放转化最大化。优化后,玛丽黛佳900目粉底液成为天猫旗舰店内销量第一名,搜索增长数倍;淘内份额也上升至「150元以上粉底液」的第三名。仅在天猫年货节的5天,就创造了200W+的GMV,其中本轮抖音投放所带动的销量占60%,900目成为天猫年货节粉底类目爆款产品。


04-----------------------------------------------

Magnify 效果扩大:数据复盘,持续破圈


在接下来的持续放量引爆期,我们根据玛丽黛佳的前期投放分析,从内容和投放扩大打法的两个维度,进行下一阶段的抖音投放规划,以流量七段论进行投放组合策略,延续扩大品牌声量,保证了品牌的持续增长。





20220107878242.png 项目效果


4800w+ 

品牌累计曝光


通过这波精细化的策略运营,我们帮品牌累计获得了近4800w+次曝光,

提前完成进店KPI,成交金额超百万,且CPUV每日控制在5以下。


60%

站内转化总销量


本次投放的玛丽黛佳搜索增长3倍,转化率提升25%,

站外转化占总销量60%,高于同期品牌全店水平。



TOP3

50元以上粉底液类目


2021年货节第1天超越花西子,第2天超越珀莱雅,

第3天超越美宝莲,成为150元以上粉底液类目TOP3;



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