经典案例

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Dyson精细化的人群运营突破增长困境

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发布时间:2021-09-27

Dyson作为国内高端小家电一线品牌,有一定的消费者基础,Dyson吹风机作为品牌经久不衰的爆品,其他品类老品该如何突破重围,成功拉动新客、人群破圈,实现销量增长?

在2021年“3.8”大促期间,我们针对Dyson Air wrap卷发棒这一高客单价的产品,通过众引传播独创的ATOM社交投放复合增长模型助力品牌实现品类拉新&产品破圈



 网站图.png 20220107789500.png洞察与策略


01------------------

  卷发棒品牌困境


品类市场整体持续上涨,但品牌产品落后市场,生意表现平平。通过对品牌生意现状的诊断,我们总结了两大原因:

1. 产品较为固定,消费者选择少,品牌拉新困难;

2. 站内被竞品对标做“大牌平替”拦截,人群流失严重。


NEIWAI内外年度品牌大片海报「NO BODY IS NOBODY」


发现轻奢熟女和精致型男是品牌购买基数最大、也是A/I占比和A/I到P流转效率较高的两类人群,属于品牌的核心增长人群,也是实现品牌拉新&破圈增长需要重点发力的人群。



02-------------------------------------------------------------------------------------

  从电商人群标签&社交内容反馈,洞察消费者场景需求和货品卖点


基于两类核心人群,我们进一步在天猫站内做了人群标签的拉取,洞察人群的基本画像和兴趣偏好,发现这两类人的普遍消费能力较高,对黑科技、智慧生活兴趣度高。


同时,在社交平台,这两类人对卷发棒相关的造型/卷发教程、测评内容兴趣度高,有卷发棒对新手/手残党友好,能帮助简单快捷做造型的共同需求。


*数据来源于小红书&抖音等社交平台


   20220106820207.png实施与创新


01Assumption------------------

  科学地寻找品牌抖音人、货、场的最佳组合形式


我们通过品牌数据银行的人群数据,对品牌的购买策略人群进行了细致化分析。总结出「轻奢熟女」、「精致型男」、「潮流租客」、「小城新贵」这四大核心人群。



而通过前期的调研,了解到不同群体用户对卷发棒产品的需求和痛点:大部分年轻女性消费者更加关注产品对发质的呵护程度、产品使用的便捷性。都市白领群体则更为关注产品卷发后的造型的自然程度和产品功能的多样性。而「精致型男」们大多对高科技、高颜值产品丝毫没有抵抗能力,且对发型也有极高的要求。




02Test------------------------------------------------------

 转化验证|创造内容素材,以垂类KOL投放为主,

 沉淀自然投放数据,测算优质内容模型


结合众引传播多年的社交投放经验来看,KOL的选择在社交战役中也是关键一环,需要帮助客户选择出符合品牌调性且性价比较高的优质达人群体。前期通过人工初步筛选:


 基于产品,预设达人类别及筛选


基于产品站内购买人群粉丝画像

   做粉丝基础标签匹配


与品牌核对特定需求


再通过众引传播的达人甄选系统——PAVG科学选号工具,进行科学选号,确保达人本身能够更精准地贴合到品牌调性与需求,让达人的作品都能达到“解决痛点、心智种草”的特征。




03Optimization------------------------------------------------------

 创意优化|秒爆三“要”素,要见、要学、要聊


根据【4T】法则对内容策略进行了优化,强化产品核心卖点,突出KOL使用卷发棒后的发型效果,使消费者产生更为强烈的购买冲动。依据抖音内部的系统算法我们也同样进行了链路优化,提升了CTR与CVR指数。


04Magnify------------------------------------------------------

 科学地寻找品牌抖音人、货、场的最佳组合形式


第一阶段,我们基于KOL的带货情况以及带来的进店量为基础的衡量标准对优质的视频内容进行筛选;

第二阶段,Dou+加持;

第三阶段,通过达人竞价,定向放量,进行定向人群精准触达。

最后,通过这一系列的关键投放动作,达成CTR5.86元;CVR56%;CPUV:5.84元



20220106703045.png 执行效果


7000w+ 

品牌累计曝光


通过这波精细化的人群运营,我们帮品牌累计获得了近7000w+次曝光,提前完成进店KPI,成交金额超百万,且CPUV每日控制在7元以下。


150%

AI流转率


本次投放的达人竞价引流人群的AI流转率高于20%,高于同期品牌全店水平,较品牌投放前提升150+%。


100%

AI流转率



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